Il marketing di H&M: mix tra moda, musica, cultura pop

Costruire una shopping experience sempre più completa, tanto nei negozi fisici quanto nel canale online, accendere l’entusiasmo intorno al brand con un marketing focalizzato sulla cultura pop e sulle collaborazioni con influencer e offrire prodotti più distintivi e in linea con i trend. Il tutto in un contesto di transizione, in cui H&M punta a crescere «in modo organico» senza investimenti dispersivi in progetti secondari. È la strategia per il 2025 del gruppo svedese, presentata dal ceo Daniel Erver durante l’incontro sui risultati finanziari del 2024.

Experience upgrade nei negozi e online 

Il rilancio della rete di vendita tradizionale è uno dei pilastri della strategia 2025. La direzione intende, da un lato, ottimizzare la presenza territoriale e, dall’altro, rendere i negozi veri e propri spazi esperienziali. Nel 2024, il gruppo ha aperto 88 store, chiudendone 204 e rinnovandone 242, introducendo numerose soluzioni tech, come la possibilità di localizzare rapidamente capi in store o di semplificare il processo di reso e cambio. «Abbiamo visto che le città in cui i negozi sono stati rinnovati mostrano tassi di crescita più alti e un aumento dell’engagement», ha spiegato il ceo. «Nel 2025, contiamo di estendere questo programma a un numero ancora più ampio di store, affinando l’uso della tecnologia a supporto di personale e clienti».

Secondo i piani del gruppo, nel corso del 2025 apriranno almeno 80 nuovi store, mentre 190 verranno chiusi e altri 190 ristrutturati. Tra le aperture in arrivo, spicca lo sbarco di H&M in Brasile, previsto verso la fine dell’anno, mentre l’insegna Arket arriverà in Grecia, Irlanda e Austria. Al contrario, brand secondari ritenuti poco sinergici sono stati dismessi o ridimensionati, come nel caso di Found o del ridisegno di Monki.

Bene l’e-commerce. Partnership con piattafornme esterne 

Parallelamente, il canale e-commerce ha registrato un andamento positivo nel quarto trimestre 2024, in particolare grazie a migliorie nella ricerca dei prodotti, alle indicazioni su taglie e vestibilità e a una maggiore facilità per i resi online in negozio. H&M ha inoltre introdotto un’esperienza digitale più «ispirazionale» in alcuni mercati chiave, con layout editoriali e contenuti multimediali. «L’online store ha realizzato performance eccellenti, specialmente nella collezione donna», ha detto Erver. «Nel 2025 amplieremo ulteriormente le funzionalità e porteremo questo nuovo design digitale su più mercati, con l’obiettivo di aumentare la fidelizzazione e la frequenza di acquisto».

Oltre al proprio sito e all’app, H&M ha stretto collaborazioni con piattaforme esterne, ad esempio Douyin e Pinduoduo in Cina, Trendy Hall in Turchia e Ajio in India, per raggiungere utenti che preferiscono acquistare su marketplace regionali.

Feste, dj set, guest star per il lancio delle colllezioni 

Secondo Erver, uno dei fattori che hanno sostenuto le vendite nell’ultima parte del 2024 è stato il mix di eventi e campagne orientate a combinare moda, musica e cultura pop. Il lancio della collezione autunno-inverno, accompagnato da feste, dj set e guest star in metropoli come Londra, Parigi e Tokyo, ne è una dimostrazione. Nel 2025, H&M intende rafforzare questa formula, puntando su un uso ancora più marcato di influencer e creatori digitali, e proseguendo con l’idea di affidare capsule collection a designer d’avanguardia.

Per il marketing un budget di oltre 50 milioni

Il cfo Adam Karlsson ha confermato che il budget marketing (600 milioni di corone svedesi, 52 milioni di euro) rimarrà «in linea con l’anno scorso per l’intero 2025, con una particolare enfasi sui social media e sulle partnership con artisti e influencer». L’obiettivo è rafforzare la percezione di H&M come un marchio capace di intrecciare moda e contesto culturale, attraendo sia i consumatori più giovani, più sensibili all’esperienza, sia quelli più affezionati al rapporto qualità-prezzo.

Lo sportswear di H&M Move accolto “con entusiasmo”

Un fattore che ha contribuito ai risultati positivi del 2024 è la crescita di categorie «parallele» alla moda donna, come H&M Move, lo sportswear che ha riscontrato un’ottima accoglienza, e la linea casa H&M Home, in continuo progresso, così come H&M Beauty. Lo stesso ceo ha sottolineato l’importanza di «cogliere le opportunità in segmenti in rapida espansione», in cui il gruppo vede potenzialità di guadagnare nuove fasce di pubblico. «H&M Move è stata accolta con entusiasmo», ha spiegato Erver. «L’abbiamo resa più visibile nei negozi e online, e la risposta dei consumatori è stata molto incoraggiante. Nel 2025, puntiamo ad ampliare ulteriormente le collezioni sportive e la nostra presenza in questo settore».

A fine 2024, le vendite hanno toccato i 234,5 miliardi di corone svedesi (20,5 miliardi di euro). L’utile operativo ha raggiunto i 17,3 miliardi di corone svedesi (1,51 miliardi di euro), in crescita di quasi 3 miliardi rispetto all’anno precedente (262 milioni di euro). Un risultato che, a detta del cfo Karlsson, deriva non solo dalla performance delle linee donna e sport, ma anche da un severo controllo dei costi.

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