Etienne Russo, l’uomo degli eventi. «Ho scelto Milano, c’è un’aria nuova. Ridiamo peso alle firme della moda, basta con la cultura del like»

T utte le strade portano a Milano. Tra i nuovi milanesi — creativi, imprenditori, intellettuali che hanno scelto di trasferire affari e famiglia in città — c’è anche Etienne Russo, l’uomo dietro alle quinte dei grandi eventi della moda. La sua Villa Eugenie, negli ultimi 30 anni è stata l’ incubatrice di idee pensate per sorprendere chi ha già l’asticella dello stupore altissima. Un mondo nato a Bruxelles (città di Russo, con inevitabili origini italiane, siciliane per la precisione), consolidato a Parigi e ora approdato a Milano, «che dopo il Covid mi ha mostrato il suo volto: si respirava qualcosa di nuovo, nella musica, nella moda e nell’arte — racconta l’imprenditore —. Mi sono detto: voglio farne parte anche io».
Nei nuovi uffici di Palazzo Durini, in via Santa Maria Valle, indirizzo della prima cerchia milanese, ha trasferito un’attività internazionale (ma con sedi anche a Bruxelles, Parigi e New York), iniziata negli anni Settanta, prima come modello e poi al The Mirano di Bruxelles, il club più di moda del momento, come barista, cameriere e infine direttore artistico. La svolta è arrivata con lo stilista belga Dries Van Noten: nel 1991 gli ha chiesto di organizzare il debutto alla Paris Fashion Week. «Ricordo che mi chiusi in bagno per 15 minuti, Dries, che è un gran pignolo, mi cercava ovunque. Era la mia prima sfilata a Parigi». Quell’approccio alla produzione di eventi molto particolare, multidisciplinare, a volte sfrontato, ha incuriosito Hermès e dagli anni 2000 Chanel, Boss e Givenchy.

Da Hong Kong a Shangai, gli eventi 

E c’è sempre Villa Eugenie dietro agli eventi di Louis Vuitton a Hong Kong sul lungomare di Victoria Harbour — con sabbia per terra, suonatori di ukulele e surfisti hawaiani — e di Moncler, prima in Stazione Centrale a Milano, a Saint Moritz («a marzo ne faremo un’altra») e infine a Shanghai, con un allestimento di 30 mila mq e 8 mila persone in una serata («una metropoli di esperienze immersive»). Lavori che hanno anche generato amicizie. Con modelle (Maria Carla Boscono), stilisti (Miuccia Prada), artisti (Maurizio Cattelan). «Stimo Remo Ruffini, non ha paura di prendere un percorso differente. E ammiravo l’avanguardia di Franca Sozzani».

Giornaliste versus influencer

Dal suo osservatorio registra i cambi della moda. Le giornaliste in prima fila? «C’è stato un cambio: il front row oggi è fatto di celebrità e influencer. La cultura del like ha preso troppo spazio, a me piace invece leggere gli articoli che vanno in profondità. La mia firma preferita è Suzy Menkes, ancora capace di andare a fondo». La nostalgia delle feste anni Ottanta, quando «la gente preparava l’outift del weekend tutta la settimana e non c’era il politically correct», si mischia a una visione controcorrente. Che si esprime anche nell’abbigliamento, con la scelta di indossare la gonna. «Ne ho una collezione: Yamamoto, Rick Owens, kilt scozzesi comperati a Edimburgo: conta l’attitudine, il mio modo di indossarla è profondamente maschile».

Il salotto milanese

Il suo interesse per il lifestyle lo ha portato a investire su hotellerie e ristorazione, con Heaven Sake: «Per non svegliarmi più con il mal di testa da tequila». A Milano ha già creato un salotto. «Facciamo cene con imprenditori, scrittori e modelle». Musica, poesie e scambi creativi.
La serata perfetta? «Il tavolo deve avere un tema, i fiori sono importanti, non più di quattro portate. Il piatto forte sono gli invitati: ognuno deve portare un punto di vista differente».