I 25 anni di Vetrina Toscana – Leonardo Romanelli Gusto Critico

“Io sono Friuli Venezia Giulia”. Il claim campeggia a caratteri cubitali sulle vetrine di botteghe, ristoranti, wine bar, osterie nelle terre fra Triste e le Alpi, Udine e la Carnia, insomma le terre del San Daniele, del Frico, dei vini del Collio e chi più ne ha più ne metta. Ovvero, come fare sistema. Fare squadra. Marketing territoriale, lo chiamano quelli bravi. Ecco, ma la Toscana? Il tentativo c’è stato e c’è, con un progetto che un quarto di secolo fa la Regione in tandem con Unioncamere battezzò “Vetrina Toscana”, e che negli anni – grazie anche a un team guidato dallo spirito di conoscenza e di iniziativa che ispirò quello che fu il motivatore dell’idea, il compianto Vieri Bufalari – ha prodotto varie iniziative, ha chiamato a raccolta ristoratori e produttori sotto la bandiera di quella scritta, Vetrina Toscana, incorniciata dalla festonatura a ghirlanda classica dell’arte figurativa, che richiama a primo impatto le robbiane e le terrecotte.

Ha fatto il suo tempo, Vetrina Toscana, almeno in quella declinazione? Ha prodotto i risultati sperati? Ha bisogno di una virata decisa su nuovi target e strumenti? Forse, tenendo conto che secondo i dati forniti da Mastercard la ristorazione impatta sulla spesa turistica in Toscana appena per il 22%, e soprattutto grazie agli stranieri (americani in testa) che sono il 78% della clientela – ma d’estate prevalgono i “domestici”, soprattutto lombardi, emiliano-romagnoli e laziali – e che comunque la ristorazione ha visto nel 2024 un incremento del 15% in volumi nonostante il ticket medio più alto d’Italia, con 36 euro a testa. Di più, secondo il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano, la Toscana è meta preferita per i viaggi del gusto degli italiani: il 33,9% vorrebbe visitarla, il 39,3% l’ha appena fatto; e la cucina toscana è la più diffusa in Italia secondo The Fork, con il 17,3%, davanti al Piemonte e alla Sicilia. E ancora: secondo un’analisi basata sull’intelligenza artificiale, partner eletto ormai di ogni minimo battito di ciglia, che Aeffective, spin off dell’Università di Firenze, ha condotto sulle recensioni dei clienti di 6mila dei 30mila esercizi – ristoranti e botteghe – aperti in regione, aderenti o meno a Vetrina Toscana, i piatti di tradizione, la filiera corta, la proposta territoriale e stagionale restano la vera leva del successo.

Dati, tutti questi, proposti sotto l’ala di Toscana Promozione Turistica – il braccio armato della Regione nel settore – nel D-day del punto e a capo, una giornata-evento di studi (e assaggi, anche simpatici) dal titolo suggestivo, “Assaggi di futuro”, ovvero un panorama di scenari nei quali agire per spingere ancor più – ma in maniera sistematica – il turismo enogastronomico. Che giusto grazie a Vetrina Toscana il suo l’ha fatto e lo sta facendo. Lo dicono i numeri: 2mila imprese, 360 eventi ogni anno, 500 schede di prodotti tipici e 400 ricette di tradizione, una community di 43mila follower. E lo dicono i riconoscimenti, “Best Practice” per la Commissione Europea nella promozione dell’agroalimentare e Premio del miglio progetto di Marketing Italia per il Gist, Gruppo italiano stampa turistica. 

Non solo. Ci sono anche i fatti, interessanti e attraenti. A Follonica la nascita del Mercato coperto di Qualità ce a Grosseto la recente (14 dicembre) apertura della prima bottega di Vetrina Toscana gestita da Confcommercio, spazio fisico per esposizioni, laboratori, workshop tematici e pacchetti con itinerari personalizzati. La Toscana poi è stata designata dal ministero del turismo capofila per la valorizzazione gastronomica nel progetto “Scopri l’Italia che non sapevi – Viaggio Italiano” con la c reazione del kit olfattivo “Aromi d’Italia” e un bus-ristorante attrezzato con tutti i comfort a giro per la penisola. E infine gli ambasciatori: cibo e vino all’insegna della ghirlanda di Vetrina Toscana in Bahrein, nel ristorante “Sapori di Toscana” guidato dalla lucchese Simona Girelli, e ora anche in California con “Acquolina” di San Francisco che addirittura mette insieme un livornese e un pisano, Dario Nicotra e Marco Avila. 

E quindi, le novità. Il nuovo sito di Vetrina Toscana, che è in realtà riservato agli operatori ma attraverso il quale l’utente comune si ricollega a visittuscany.it e alla testata giornalistica intoscana.it, e il cerchio si chiude per offrire una via completa di accesso al mondo dell’enogastronomia e dell’agroalimentare toscano, e in più il grande database con i profili di tutte le imprese aderenti. Con l’occasione, sui social di Vetrina Toscana è stata rilanciata la campagna “Un viaggio nel viaggio”, un raffinato abbinamento di colori, forme e immagini che celebra piatti, prodotti e territori. Novità assoluta è il contest dedicato agli utenti, invitati a condividere le foto dei piatti toscani preparati in casa o gustati al ristorante, utilizzando l’hashtag ufficiale #unviaggionelviaggio e taggando il profilo di Vetrina. Le immagini più suggestive verranno pubblicate sul sito e sui canali social del progetto, citando l’autore dello scatto.